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抖音支付:帝国的缝合线

抖音支付:帝国的缝合线

* 发表时间 :2021-05-08 19:34

  面对已经趋于固化的移动支付格局,刚刚面世的抖音支付,看上去缺少条件支撑。

  2020年,第三方支付生态一如既往保持着超高集中度,微信、支付宝的合计市场占有率,已经连续四年超过90%,其中支付宝平台的服务商数量已超过5万家。同时,行业监管政策开始趋严,在新一轮洗牌期中,很多小份额的服务商面临着被排挤。

  从2016年的娱乐视频分享平台为起点,抖音一步步完成商业化升级,如今已坐拥6亿日活用户,上千亿年GMV,然而,在这些足以撑起“流量巨头”人设的数据背后,无论是B端商户还是C端买家,都仅仅停留在抖音生态的服务环节,目前还缺少一个载体,让用户的消费数据、行为数据,以及使用习惯得以沉淀

  所以,我们从抖音国民级移动应用的身份入手,去试着分析抖音支付的当下使命,以及为何在信用消费时代,一家平台在占据某领域的“山头”后,几乎都不约而同的拥抱支付。

  然而,面对这一存量数字,抖音的多元化商业场景内,却遗留着不少亟需补足的支付“失地”。

  曾有很多广告主在网上投诉,对DOU+充入款项后无法退钱这条规则,表示出极大的无奈与质疑。其实,DOU+余额并非不存在提现方式,只是过于人工化和低效率,需要广告主向抖音的官方邮箱发送申请,并在内容中写明:“DOU+退款申请+抖音昵称”,但根据使用此途径退款的广告主反馈称,邮件好几次都石沉大海,从未见到对方回复。

  但两个服务虽然同属抖音平台,充钱时却要分开操作,这让资金管理变得很不方便。“

  第三个关键节点是2020年4月,罗永浩直播首秀,3个小时交易额突破1.1亿元。如此漂亮的成绩背后,抖音却要给支付渠道商,上缴一笔大额手续费。这次事件发生5个月后,抖音先后分四步关闭了商品外链,并于2021年初上线抖音支付。

  抖音支付上线后将对产品体验进行“查缺补漏”,能进一步补全某些服务场景下,用户比较恳切需求的功能。

  2020年,抖音直播电商发展迅猛,获得了让行业瞩目的成绩,这背后有一定的“天时”推动。

  如此高涨的直播电商市场空间,促使国内的电商生态发生了多极裂变,在淘宝、京东、拼多多等平台电商模式以外,直播电商平台年GMV增长迅猛,快手和抖音在这一年的GMV都达到千亿级,抖音在2020年1月-11月电商总GMV更是增长11倍,新入驻商家增长17.3倍。在种种数据支撑和影响力覆盖下,直播卖货不再像是一种特卖渠道。

  面对如此快速膨胀的直播电商体量,抖音通过取消商品外链和上线抖音支付,正在切割一块自有化的电商版图。

  目前字节已经集齐保险、证券、小贷、支付四张牌照,并已在抖音、头条、西瓜等平台,布局了放心借、备用金、头条信用卡等金融产品,从这种流量金融化的路径上去分析,支付业务的诞生,可以提供三方面的想象力:

  谈及数据,张一鸣从做今日头条起,就善于转化用户大数据的价值,他曾在采访中表示:“我和我的工程师并不知道用户想要什么,但是我们的后台系统知道、机器会知道。因为在移动互联网时代,用户在手机上的行为可以被数字化,很多行为能够被系统感知到。机器在感知到这些行为之后,再经过大数据的分析,就能够建出模型。单个行为看不出规律,但是众多行为汇总之后就能总结出规律。”

  801.60亿美元)、网易(794.61亿美元)等知名大厂(数据截止于2021年1月29日16:00:00)。字节跳动在此轮融资后,其相关负责人表示:“在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定。”但无论是哪个产品有上市计划,抖音支付有条件提供信服人心的作用,在“从文娱导入流量、从流量沉淀支付账户、从支付账户实现更多变现”

  目前想要实现无边界,或者突破“各自为界”的困局,让字节真正跳动起来,抖音支付可以是很好的缝合线

  目前字节跳动旗下涉及支付消费的重头产品,包含抖音、抖音火山版、西瓜视频、多闪、图虫(提供商用图片/视频素材)

  (美颜相机类产品)、懂车帝(汽车资讯平台)、值点(时尚购物类电商平台)、石墨文档(在线协同办公平台)、海豚股票、好好学习(知识付费类产品)、番茄小说(付费阅读)、飞聊(今日头条社交app)等...

  上述罗列的部分字节系产品,均包含一定的消费支付场景,或者具有开发消费场景的潜力,比如当懂车帝凝聚更多忠诚用户后,是否会进军汽车电商业务?而无论卖新车还是二手车、买图片素材还是视频素材、买入股票或卖出股票,或者想阅读小说的付费章节,都需要支付工具做辅助,有自家运营的支付工具后,就能杜绝支付宝、微信等渠道商,进场“打劫”数据和手续费。

  在过去,面对漫步在繁复产品版图中的用户时,字节缺少一个能创造连接的工具,而抖音支付就是此工具的雏形。

  同时,未来在任何一个字节系产品的消费场景中,你都可能享受到金融服务,无论是买图片素材、买小说章节,还是买二手车。

  2020年9月,快手进行品牌升级,slogan从“看见每一种生活”变成“拥抱每一种生活”,定位变迁背后,也是流量膨胀后,诞生的复杂服务场景

  有了进军支付的动作后,仅过了2个月,快手宣布并购持牌机构易联支付,间接拿到了支付牌照

  微信、支付宝以外,小巨头们做支付自营,似乎已成一种惯例,比如美团、滴滴、携程等,在日活和交易量抵达一定量级后,都各自通过支付自有化,设置壁垒、沉淀数据,以及做金融增值服务,并且这些小巨头们的焦虑,都可以找到相同点。

  体量膨胀后,美团快速响应,2016年收购钱袋宝实现间接持牌,上线年间,相继集齐小贷、银行、保险经纪,为如今的美团金融、ag8亚洲游戏国际平台,美团保险、美团信用卡等各类金融服务做支撑。滴滴2016年出行数据报告中,显示用户规模已达4亿,日峰值订单量超过2000万,

  ,并在随后一年多时间内,疯狂集齐商业保理、融资租赁、保险代理、网络小贷等4张金融类牌照。目前打开滴滴,已能看到眼花缭乱的货币基金、保险、消费信贷、汽车融资租赁等庞杂服务。携程早在2014年就开始申请支付牌照,但一直历程坎坷,甚至在2017年因为无证经营支付,被某律师实名举报,案件也被中国支付清算协会受理,直到2020年9月,才收购上海东方汇融实现持牌。

  携程屡次不惜触碰法律边界,也要涉水支付业务,这种“热情”背后的支撑力,也许能从今天携程金融的庞杂产品矩阵中看出一二。目前携程金融已打着“懂旅行,更懂你”的营销语,提供拿去花、借去花、信用卡、理财、闪游卡等五花八门的金融服务。

  同时,在信用消费时代,沉淀独有的用户大数据评估体系,用金融产品让用户形成习性与依赖,也方便构筑与竞争者之间的护城河,并抹杀更多后来者的幸存几率。